EPRG：1.種族中心主義：母國(guó)優(yōu)越，母國(guó)的需求最相關(guān)。從本質(zhì)上講，總部將其業(yè)務(wù)方式擴(kuò)展到其外國(guó)分支機(jī)構(gòu)。控制高度集中，在國(guó)外實(shí)施的組織和技術(shù)將在很大程度上與本國(guó)相同。

　　2.多中心(多國(guó)內(nèi))：每個(gè)國(guó)家都是獨(dú)一無(wú)二的，因此應(yīng)以不同的方式確定目標(biāo)。多中心企業(yè)認(rèn)識(shí)到在不同的地點(diǎn)有不同的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件，并試圖適應(yīng)這些不同的條件，以便在每個(gè)地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。子公司之間的控制權(quán)高度分散，總部和子公司之間的溝通也很有限。

　　3.區(qū)域中心：世界由區(qū)域組成(例如歐洲、亞洲、中東)。公司試圖在區(qū)域內(nèi)整合和協(xié)調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而不是跨區(qū)域。

　　4.地心(全球)：世界變得越來(lái)越小。該公司可能會(huì)提供全球化的產(chǎn)品概念，但要本地化(‘考慮全球，行動(dòng)本土化’)。

　　GLOCAL：以地區(qū)和地緣為中心的公司(與種族中心和多中心公司不同)尋求在區(qū)域或全球范圍內(nèi)組織和整合生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)國(guó)際部門(mén)都是整個(gè)跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，總部和分支機(jī)構(gòu)之間的溝通和控制不像以種族為中心的公司那樣自上而下。

　　價(jià)值鏈的概念：concept of the value chain:圖1.10所示的價(jià)值鏈提供了一種系統(tǒng)化的方式來(lái)顯示和測(cè)試。平等化活動(dòng)。任何行業(yè)的公司所從事的活動(dòng)都可以歸類(lèi)為所示的九個(gè)一般類(lèi)別。在價(jià)值鏈的每個(gè)階段，都有機(jī)會(huì)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)更好和/或不同的方式進(jìn)行某些活動(dòng)或過(guò)程，從而為公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做出積極貢獻(xiàn)，從而提供一些獨(dú)特性或優(yōu)勢(shì)。如果一家公司獲得了這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的、可防御的、有利可圖的，并且受到市場(chǎng)的重視，那么即使行業(yè)結(jié)構(gòu)可能不利，行業(yè)的平均盈利能力不高，它也可能獲得高回報(bào)率。

　　B2C業(yè)務(wù)：消費(fèi)者越來(lái)越多地參與到定義價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)整體品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)共同創(chuàng)造的體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

　　向內(nèi)/向外國(guó)際化：Inward/ outward internationalization:傳統(tǒng)上，國(guó)際化被認(rèn)為是一種向外流動(dòng)，大多數(shù)國(guó)際化模型都沒(méi)有明確地討論早期的向內(nèi)活動(dòng)，從而獲得的知識(shí)，會(huì)如何影響后來(lái)的向外活動(dòng)。一種自然的興趣方式。國(guó)有化將首先參與對(duì)內(nèi)活動(dòng)(進(jìn)口)，然后參與對(duì)外活動(dòng)(出口)。因此，當(dāng)公司從事出口活動(dòng)時(shí)，可以利用從進(jìn)口中收集的關(guān)系和知識(shí)(Welch等人，，2001)。Welch和Loustarinen(1993)認(rèn)為，向內(nèi)國(guó)際化(進(jìn)口)可能并影響向外國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。Keting活動(dòng))-見(jiàn)圖2.2。

　　內(nèi)向型和外向型國(guó)際化之間存在著直接的關(guān)系，因?yàn)橛行У膬?nèi)向型活動(dòng)可以決定外向型活動(dòng)，特別是外向型活動(dòng)的成功。實(shí)際上，在國(guó)際化的早期階段，向內(nèi)國(guó)際化可能是由以下因素之一啟動(dòng)的：買(mǎi)方：積極在國(guó)際上尋找不同的國(guó)外來(lái)源(買(mǎi)方主動(dòng)、反向營(yíng)銷(xiāo))；賣(mài)方。外國(guó)供應(yīng)商發(fā)起(傳統(tǒng)賣(mài)方視角)。

　　在從內(nèi)向國(guó)際化到向外國(guó)際化的過(guò)程中，買(mǎi)方(在A國(guó))的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方，既面向國(guó)內(nèi)客戶(hù)(在A國(guó))，也面向外國(guó)客戶(hù)。通過(guò)與外國(guó)供應(yīng)商的互動(dòng)，(進(jìn)口商)可以進(jìn)入供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)，這樣以后就可以向該網(wǎng)絡(luò)的成員出口。

　　因此，向內(nèi)的國(guó)際業(yè)務(wù)通常包括各種不同的形式，用來(lái)加強(qiáng)公司的資源。當(dāng)然，流入意味著進(jìn)口生產(chǎn)過(guò)程所需的產(chǎn)品，如原材料和機(jī)械。但向內(nèi)運(yùn)營(yíng)也可以包括通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)形式的資金和技術(shù)，如特許經(jīng)營(yíng)、直接投資和聯(lián)盟(Forsman等人。，2002)。在某些情況下，在向內(nèi)許可外國(guó)許可之后，可能會(huì)向外出售技術(shù)。根據(jù)Fletcher(2001)和Freeman(2002)的觀點(diǎn)，內(nèi)向和外向活動(dòng)以及它們之間的聯(lián)系可以以不同的方式發(fā)展。這種聯(lián)系在反貿(mào)易安排中最為明顯(在反貿(mào)易安排中，重點(diǎn)企業(yè)開(kāi)始向進(jìn)口發(fā)生的同一市場(chǎng)出口)，但它們也可以在跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部子公司之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略聯(lián)盟中找到。

　　烏普薩拉國(guó)際化模式：The Uppsala internationalization model:

　　舞臺(tái)模型：

　　20世紀(jì)70年代，烏普薩拉大學(xué)(University of Uppsala Johanson and Wiedersheim-Paul，1975；Johanson and Vahlne，1977)的一些瑞典研究人員將他們的興趣集中在國(guó)際化進(jìn)程上。他們研究了瑞典制造企業(yè)的國(guó)際化，建立了企業(yè)走出國(guó)門(mén)時(shí)選擇市場(chǎng)和進(jìn)入形式的模型。他們的工作受到了Aharoni(1966)開(kāi)創(chuàng)性研究的影響。

　　考慮到這些基本假設(shè)，烏普薩拉的研究人員解釋了他們?cè)谌鸬渲圃旃局杏^察到的國(guó)際化過(guò)程中的模式。他們指出，首先，公司似乎是在地理上相當(dāng)接近的市場(chǎng)開(kāi)始在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)，只是逐漸滲透到更遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)。其次，企業(yè)似乎通過(guò)出口進(jìn)入了新市場(chǎng)。擁有自己的銷(xiāo)售組織或制造子公司的公司進(jìn)入新市場(chǎng)的情況非常罕見(jiàn)。全資或多數(shù)股權(quán)業(yè)務(wù)是在向同一市場(chǎng)出口了幾年后才建立起來(lái)的。

　　Johanson和Wiedersheim-Paul(1975)區(qū)分了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的四種不同模式，其中連續(xù)的階段代表更高程度的國(guó)際參與/市場(chǎng)承諾：

　　第一階段：無(wú)定期出口活動(dòng)(零星出口)

　　階段2：通過(guò)獨(dú)立代表導(dǎo)出(導(dǎo)出模式)

　　第三階段：設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售子公司

　　階段4：國(guó)外生產(chǎn)/制造單位。

　　假設(shè)市場(chǎng)承諾的概念包含資源和承諾程度。阿蒙的運(yùn)營(yíng)規(guī)模達(dá)到了(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))的投資規(guī)模。。。NEL等)，而承諾程度指的是找到資源的用途并將其轉(zhuǎn)移到替代用途的困難程度。

　　國(guó)際要求既有一般知識(shí)，又有特定市場(chǎng)的知識(shí)。特定的市場(chǎng)知識(shí)主要是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)獲得的。由于業(yè)務(wù)知識(shí)可以從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家，因此后者將促進(jìn)圖3.1中的地理多樣化。假設(shè)市場(chǎng)知識(shí)和市場(chǎng)承諾之間存在直接關(guān)系：知識(shí)可以看作是人力資源的一個(gè)維度。因此，對(duì)市場(chǎng)的了解越多，資源就越有價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)的承諾就越強(qiáng)。

　　圖3.1暗示，作為規(guī)則，額外的市場(chǎng)承諾將在市場(chǎng)承諾維度和地理維度上以小幅遞增的步驟進(jìn)行。然而，有三個(gè)例外。首先，擁有大量資源的公司經(jīng)歷的承諾后果很小，可以采取更大的國(guó)際化步驟。第二，當(dāng)市場(chǎng)條件穩(wěn)定和同質(zhì)時(shí)，可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)以外的方式獲得相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)。第三，當(dāng)企業(yè)擁有來(lái)自具有相似條件的市場(chǎng)的可考慮的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，它可能能夠?qū)⑦@種經(jīng)驗(yàn)推廣到任何特定的市場(chǎng)(Johanson和Vahlne，1990)。

　　圖3.1中的地理維度表明，企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的心理距離相對(duì)較大。心理距離是指?jìng)€(gè)體管理者對(duì)語(yǔ)言、文化和政治制度等干擾企業(yè)和市場(chǎng)之間信息流動(dòng)的因素的差異的感知。因此，公司從進(jìn)入他們最容易理解的市場(chǎng)開(kāi)始國(guó)際化。在那里，他們將看到機(jī)會(huì)，感知到的市場(chǎng)不確定性將會(huì)降低(Brewer，2007)。

　　交易成本分析：Transaction cost analysis:交易成本分析的結(jié)論是，如果買(mǎi)賣(mài)雙方之間的“摩擦”高于內(nèi)部摩擦，那么企業(yè)應(yīng)該內(nèi)部化。交易成本分析(TCA)框架認(rèn)為，成本最小化可以解釋結(jié)構(gòu)性決策。企業(yè)內(nèi)部化，即縱向整合，以降低交易成本。交易成本可以分為與買(mǎi)賣(mài)雙方交易關(guān)系相關(guān)的不同形式的成本。以下成本要素說(shuō)明的基本條件是等式：

　　交易成本事前成本事后成本=(搜索成本、簽約成本)+(監(jiān)督成本+執(zhí)行成本)

　　《天生全球化》正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論：Born global are challenging traditional theories:

　　Cavusgil和Knight的結(jié)論是，誕生的全球公司往往是由發(fā)起第一次出口銷(xiāo)售的變革推動(dòng)者(創(chuàng)始人和員工)推動(dòng)的。可以說(shuō)，決策者(創(chuàng)始人)的背景對(duì)其走的國(guó)際化道路有很大影響。市場(chǎng)知識(shí)、企業(yè)家的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，以及從以前的職業(yè)、關(guān)系和教育中傳授的國(guó)際人脈和經(jīng)驗(yàn)，都是在公司誕生之前獲得的這種國(guó)際技能的例子。教育、海外生活經(jīng)歷、其他國(guó)際化工作經(jīng)歷等因素塑造了創(chuàng)始人的頭腦，大大縮短了與特定產(chǎn)品市場(chǎng)的距離；創(chuàng)始人之前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)跨越了國(guó)界，為新的商業(yè)冒險(xiǎn)打開(kāi)了可能性。通常，天生的全球化人士通過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理他們的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)中尋找合作伙伴，以補(bǔ)充他們自己的能力；這是需要的。因?yàn)樗麄兊馁Y源有限。

　　在許多方面，緩慢的有機(jī)(烏普薩拉模式)進(jìn)程和加速的BOM全球路徑是截然相反的，處于光譜的兩個(gè)極端(見(jiàn)圖3.6)。它們通常也代表著選擇單獨(dú)進(jìn)行(有機(jī)路徑)，而B(niǎo)OM全球路徑基于不同類(lèi)型的合作和伙伴關(guān)系，以促進(jìn)快速增長(zhǎng)和國(guó)際化。

　　戰(zhàn)略集團(tuán)：Strategic group:在一個(gè)行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的一組公司(或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或品牌)，集團(tuán)內(nèi)的公司(或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或品牌)使用類(lèi)似的市場(chǎng)相關(guān)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪同一組客戶(hù)(細(xì)分市場(chǎng))。

　　CPV：

　　共享經(jīng)濟(jì)：The sharing economy:一種經(jīng)濟(jì)模式，在這種模式下，個(gè)人能夠租賃他人擁有的資產(chǎn)(產(chǎn)品或服務(wù))，通常是通過(guò)在線(xiàn)市場(chǎng)。當(dāng)某一特定資產(chǎn)的價(jià)格較高，且該資產(chǎn)沒(méi)有一直得到充分利用時(shí)，最有可能使用共享經(jīng)濟(jì)模式。

　　競(jìng)爭(zhēng)三角：Competitive triangle:由客戶(hù)、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(“三角”)組成，公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“贏得”客戶(hù)的青睞取決于提供給客戶(hù)的感知價(jià)值與公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)成本的比較。

　　原始數(shù)據(jù)：Primary data收集的第一手信息，由為回答特定研究問(wèn)題而量身定做的原創(chuàng)研究生成。

　　二次數(shù)據(jù)：Secondary data已經(jīng)收集用于其他目的的信息，因此很容易獲得。

　　在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行二次研究的優(yōu)勢(shì)：Advantages of secondary research in foreign markets:在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的二次研究比在國(guó)外進(jìn)行的研究成本更低，耗時(shí)更少。不必在本國(guó)以外進(jìn)行接觸，從而將對(duì)未來(lái)可能的項(xiàng)目的承諾保持在較低水平。在本國(guó)進(jìn)行的關(guān)于外國(guó)環(huán)境的研究也有客觀性的好處。研究人員不受海外習(xí)俗的限制。作為市場(chǎng)篩選過(guò)程的初步階段，二級(jí)調(diào)查可以快速生成背景信息，將許多國(guó)家排除在調(diào)查范圍之外。

　　SME，LSE：

　　大中型企業(yè)和大型企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)選擇過(guò)程是不同的。

　　在中小型企業(yè)中，IMS通常只是對(duì)變革推動(dòng)者提供的刺激的反應(yīng)，該推動(dòng)者可以以主動(dòng)訂單的形式出現(xiàn)。政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)和其他變革推動(dòng)者也可能讓公司注意到國(guó)外的機(jī)會(huì)。這種情況是一種外部驅(qū)動(dòng)的決定，即出口商只是對(duì)給定市場(chǎng)的機(jī)會(huì)做出反應(yīng)。

　　在其他情況下，中小企業(yè)的信息管理系統(tǒng)基于以下標(biāo)準(zhǔn)：

　　心理距離低：Low cultural distance:對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的不確定性低，獲取信息的感知難度低。心理距離被定義為語(yǔ)言、文化、政治制度、教育水平或產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的差異。

　　低文化距離：家鄉(xiāng)和目的地文化之間的低感知差異(文化距離通常被認(rèn)為是心理距離的一部分)。

　　地理距離小。Low geographic distance.使用這些標(biāo)準(zhǔn)中的任何一個(gè)，往往會(huì)導(dǎo)致公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)會(huì)有更大的心理距離。選擇往往僅限于中小企業(yè)的近鄰，因?yàn)榈乩砩系慕咏赡芊从吵鑫幕嗨疲瑢?duì)外國(guó)市場(chǎng)有更多的了解，在獲取信息方面也更有可能。在使用這個(gè)模型時(shí)，決策者將重點(diǎn)放在基于漸進(jìn)主義的決策上，即公司被預(yù)測(cè)通過(guò)進(jìn)入他們最容易理解的市場(chǎng)來(lái)開(kāi)始國(guó)際化。一般認(rèn)為，與具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的LSE相比，處于國(guó)際化進(jìn)程早期的中小企業(yè)和公司更有可能使用心理距離或其他經(jīng)驗(yàn)法則。

　　BERI(商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù))：BERI(Business Environment Risk Index)一種用于粗粒度的、面向宏觀的國(guó)際市場(chǎng)的工具。

　　三大類(lèi)型：在建立出口渠道時(shí)，公司必須決定哪些職能由外部代理負(fù)責(zé)，哪些由公司自己處理。雖然出口通道可能采取許多不同的形式，但為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，可以確定三種主要類(lèi)型：

　　1.間接出口。這是制造公司不直接負(fù)責(zé)生產(chǎn)活動(dòng)的時(shí)候。取而代之的是，另一家國(guó)內(nèi)公司，如出口商或貿(mào)易公司，執(zhí)行這些活動(dòng)，通常沒(méi)有制造公司的參與。在其產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售中占有一定的份額。

　　2.直接出口。這通常發(fā)生在生產(chǎn)公司負(fù)責(zé)出口活動(dòng)，并與國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的第一家公司直接接觸時(shí)。該公司通常涉及處理文件、實(shí)物交付和定價(jià)政策，產(chǎn)品銷(xiāo)售給代理商和分銷(xiāo)商。

　　3.合作出口。這涉及到與其他公司(出口營(yíng)銷(xiāo)小組)就履行出口職能達(dá)成合作協(xié)議。

　　間接出口方式：Indirect export modes:制造商使用位于本國(guó)(或第三國(guó))的獨(dú)立出口組織。

　　間接出口的錄入方式主要有五種：

　　1.出口代購(gòu)

　　2.代理商

　　3.出口管理公司/出口商

　　4.貿(mào)易公司

　　5.附加

　　代理商：Agent：向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的獨(dú)立公司(通常為5-10%)，由制造商代表制造商出口商支付)。通常它不會(huì)看到或儲(chǔ)存產(chǎn)品。它從預(yù)先商定的傭金中獲利。

　　Y聯(lián)盟：Y coalition：聯(lián)盟/合資企業(yè)中的每個(gè)合作伙伴都提供互補(bǔ)的產(chǎn)品線(xiàn)或服務(wù)。每個(gè)合作伙伴負(fù)責(zé)其產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的所有價(jià)值鏈活動(dòng)。

　　X 聯(lián)盟：價(jià)值鏈中的合作伙伴在他們之間劃分價(jià)值鏈活動(dòng)，例如，制造商(出口商)專(zhuān)門(mén)從事上游活動(dòng)，而當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)下游活動(dòng)。

　　總而言之，X聯(lián)盟意味著合作伙伴在價(jià)值鏈活動(dòng)中具有不對(duì)稱(chēng)的能力：一個(gè)強(qiáng)，另一個(gè)弱，反之亦然。而在Y聯(lián)盟中，合作伙伴在價(jià)值鏈活動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)更為相似。

　　層級(jí)模式：Hierarchical mode:公司擁有并控制國(guó)外進(jìn)入模式/組織。

　　如圖12.3所示，跨國(guó)公司子公司在東道國(guó)運(yùn)營(yíng)，因此與當(dāng)?shù)匦袨檎?如供應(yīng)商和客戶(hù))建立了關(guān)系，這些行為者體現(xiàn)了與母國(guó)和總部?jī)r(jià)值觀不同的當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀。12.3提出了一個(gè)框架，用于分析具有不同文化價(jià)值觀的不同國(guó)家組織之間的文化互動(dòng)。根據(jù)框架(矩陣)，有四種組合：

　　設(shè)立全資子公司--收購(gòu)還是新建Establishing wholly owned subsidiaries-acquisition or greenfield

　　收購(gòu)：收購(gòu)可以快速進(jìn)入市場(chǎng)，通常還能獲得分銷(xiāo)渠道、現(xiàn)有客戶(hù)基礎(chǔ)，在某些情況下，還能獲得知名品牌或公司聲譽(yù)。在飽和的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，或者有很大的進(jìn)入門(mén)檻，因此新進(jìn)入者的空間很小。在這種情況下，收購(gòu)可能是在東道國(guó)建立基地的唯一可行方式。

　　綠地投資：收購(gòu)遇到的困難可能會(huì)導(dǎo)致公司更愿意從頭開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，特別是在生產(chǎn)物流是行業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而且沒(méi)有合適的收購(gòu)目標(biāo)或收購(gòu)目標(biāo)過(guò)于昂貴的情況下。整合跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的能力，并確定未來(lái)國(guó)際擴(kuò)張的方向，往往是建立全資運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)，即使建廠的時(shí)間比收購(gòu)它們的時(shí)間更長(zhǎng)。綠地投資的進(jìn)一步動(dòng)機(jī)還可能包括東道國(guó)提供的激勵(lì)。此外，如果公司建立一個(gè)但也避免了試圖改變傳統(tǒng)做法的問(wèn)題，這是一個(gè)既定的擔(dān)憂(yōu)。一個(gè)新的設(shè)施意味著一個(gè)新的開(kāi)始，也是這家國(guó)際公司根據(jù)自己的形象和要求塑造當(dāng)?shù)毓镜臋C(jī)會(huì)。

　　服務(wù)的特點(diǎn)：在考慮可能的國(guó)際服務(wù)戰(zhàn)略之前，重要的是要考慮全球服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。服務(wù)具有以下特點(diǎn)：

　　無(wú)形中。由于航空運(yùn)輸或教育等服務(wù)不能觸摸或測(cè)試，服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者不能要求傳統(tǒng)意義上的有形物品的所有權(quán)。付款是為使用或表演而支付的。服務(wù)的有形要素，如航空公司的食品或飲料，被用作服務(wù)的一部分，以確認(rèn)所提供的好處并提高其感知價(jià)值。

　　易腐爛。服務(wù)不能存儲(chǔ)以備將來(lái)使用-例如，一旦飛機(jī)起飛，空載的航空公司就會(huì)丟失。

　　異質(zhì)性。服務(wù)很少是相同的，因?yàn)樗鼈兩婕叭伺c人之間的交互。此外，客戶(hù)在服務(wù)生產(chǎn)中的參與度很高。這可能會(huì)造成維護(hù)質(zhì)量的問(wèn)題，特別是在對(duì)客戶(hù)服務(wù)態(tài)度截然不同的國(guó)際市場(chǎng)。

　　密不可分。生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間非常接近，甚至是同步的。這項(xiàng)服務(wù)是在銷(xiāo)售點(diǎn)提供的。這意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)曲線(xiàn)效益很難實(shí)現(xiàn)，而且向分散的市場(chǎng)提供服務(wù)的成本可能很高，特別是在最初的建立階段。

　　企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)市場(chǎng)中的服務(wù)

　　企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)與客戶(hù)市場(chǎng)在許多方面不同：

　　買(mǎi)家越來(lái)越少，規(guī)模也越來(lái)越大，往往集中在地理上

　　衍生的、波動(dòng)的、相對(duì)缺乏彈性的需求

　　購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的許多參與者

　　專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家

　　更緊密的關(guān)系

　　中介機(jī)構(gòu)的缺席

　　技術(shù)聯(lián)系。

　　產(chǎn)品生命周期：The product life cycle:

　　品牌選擇的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：Advantages and disadvantages of branding alternatives:

　　誰(shuí)的視角劃分內(nèi)外：

　　聯(lián)合品牌：Co-branding：兩個(gè)或多個(gè)品牌之間的合作形式，可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，為兩個(gè)參與者創(chuàng)造高于他們自己預(yù)期產(chǎn)生的價(jià)值的價(jià)值。

　　感官品牌化：Sensory branding：通常情況下，品牌傳播只涉及兩種感官--視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。感官品牌涉及所有五種感官：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)(聲音)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。

　　價(jià)格變動(dòng)：P495

　　免費(fèi)增值(免費(fèi)+高級(jí)=免費(fèi)增值)Freemium(Free+ Premium= Freemium)

　　免費(fèi)增值是一種定價(jià)策略，通過(guò)這種策略，產(chǎn)品或服務(wù)是免費(fèi)提供的(免費(fèi))，但之后需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)的特性或功能(溢價(jià))。

　　轉(zhuǎn)讓定價(jià)：Transfer pricing轉(zhuǎn)移價(jià)格是指公司內(nèi)部貨物和服務(wù)轉(zhuǎn)移所收取的費(fèi)用。當(dāng)商品從一個(gè)國(guó)內(nèi)單位轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)內(nèi)單位時(shí)，許多純粹的國(guó)內(nèi)公司需要制定轉(zhuǎn)讓定價(jià)。雖然這些轉(zhuǎn)移價(jià)格是公司內(nèi)部的，但它們?cè)谕獠亢苤匾驗(yàn)閺囊粋€(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家的貨物必須具有跨境征稅的價(jià)值。在這種情況下，公司的目標(biāo)是確保支付的轉(zhuǎn)移價(jià)格優(yōu)化公司目標(biāo)，而不是部門(mén)目標(biāo)。出于顯而易見(jiàn)的原因，跨國(guó)公司希望將同樣多的利潤(rùn)放在稅率最低的國(guó)家。為了在一個(gè)國(guó)家獲得同樣多的利潤(rùn)，公司應(yīng)該對(duì)“低稅率”國(guó)家的子公司設(shè)定一個(gè)相對(duì)較低的轉(zhuǎn)讓價(jià)格。

　　出口融資：Export financing:出口商需要融資支持才能獲得營(yíng)運(yùn)資金，而且進(jìn)口商往往會(huì)要求允許他們延遲付款的條款。出口融資的主要來(lái)源包括商業(yè)銀行、政府出口融資方案、出口信用保險(xiǎn)、保理公司和反貿(mào)易。

　　市場(chǎng)覆蓋率：Market coverage渠道成員提供的市場(chǎng)覆蓋率很重要。覆蓋率是一個(gè)靈活的術(shù)語(yǔ)。它可以指一個(gè)國(guó)家的地理區(qū)域(如城市和主要城鎮(zhèn))或零售點(diǎn)的數(shù)量(占所有零售點(diǎn)的百分比)。無(wú)論使用何種市場(chǎng)覆蓋標(biāo)準(zhǔn)，該公司都必須創(chuàng)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和零售商)以實(shí)現(xiàn)其覆蓋目標(biāo)。

　　如圖16.3所示，有三種不同的方法可用：

　　1.深度覆蓋。這就需要通過(guò)最多的不同類(lèi)型的中間商和每種類(lèi)型的最大數(shù)量的個(gè)人中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　2.選擇性覆蓋。這需要為每個(gè)要滲透的領(lǐng)域選擇一些中介機(jī)構(gòu)。

　　3.獨(dú)家報(bào)道。這涉及到在一個(gè)市場(chǎng)中只選擇一個(gè)中介機(jī)構(gòu)。

　　市場(chǎng)覆蓋的三大策略

　　縱向整合：Vertical integration:尋求對(duì)渠道不同層面的渠道成員的控制，例如制造商對(duì)分銷(xiāo)商的收購(gòu)。

　　橫向整合：Horizontal integration：尋求對(duì)渠道同一層面的渠道成員的控制，例如制造商收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　廣告預(yù)算的三種模式：

　　負(fù)擔(dān)得起的方法/銷(xiāo)售百分比：負(fù)擔(dān)得起的預(yù)算技術(shù)將廣告支出直接與某種程度的利潤(rùn)掛鉤，或者更常見(jiàn)的是，與銷(xiāo)售額掛鉤。這些方法中最流行的是銷(xiāo)售百分比法，即公司自動(dòng)將銷(xiāo)售額的固定百分比分配到廣告預(yù)算中。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)于在許多國(guó)家銷(xiāo)售的公司來(lái)說(shuō)，這種簡(jiǎn)單的方法似乎保證了市場(chǎng)的平等。每個(gè)市場(chǎng)似乎都得到了應(yīng)得的廣告。

　　在預(yù)算會(huì)議上，這很容易被證明是合理的。它保證公司只在它能負(fù)擔(dān)得起的范圍內(nèi)投入廣告。這種方法防止了浪費(fèi)。此方法的缺點(diǎn)是：它使用的是歷史表現(xiàn)，而不是未來(lái)表現(xiàn)。

　　它忽略了這樣一種可能性，即當(dāng)銷(xiāo)售額下降時(shí)，可能需要在廣告上額外支出，以便通過(guò)在產(chǎn)品-UCT生命周期曲線(xiàn)上建立一個(gè)“循環(huán)”來(lái)扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售趨勢(shì)(見(jiàn)第14.4節(jié))。

　　它沒(méi)有考慮到該公司在不同國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異。銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)當(dāng)?shù)毓芾韺油ㄟ^(guò)使用最簡(jiǎn)單、最靈活的營(yíng)銷(xiāo)工具：價(jià)格(即降低價(jià)格)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化。這種方法的方便和簡(jiǎn)單促使管理層不必費(fèi)心去研究廣告和銷(xiāo)售之間的關(guān)系，也不用對(duì)廣告活動(dòng)的整體效果進(jìn)行批判性的分析。這種方法不能用來(lái)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)(零=廣告)。

　　競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)方法：競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)方法包括估計(jì)和復(fù)制主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告上花費(fèi)的金額。不幸的是，確定外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)支出比監(jiān)控本國(guó)企業(yè)要困難得多，因?yàn)檫@些企業(yè)的財(cái)務(wù)賬戶(hù)(如果它們是有限責(zé)任公司)是公開(kāi)接受公眾檢查的，而且其促銷(xiāo)活動(dòng)在發(fā)生的那一刻就顯而易見(jiàn)。效仿競(jìng)爭(zhēng)者的做法的另一個(gè)危險(xiǎn)是他們不一定是正確的。此外，這種方法沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公司在不同的市場(chǎng)中處于不同的情況。如果公司是新進(jìn)入的市場(chǎng)，那么它與客戶(hù)的關(guān)系就不同于現(xiàn)有公司。這也應(yīng)該反映在它的推廣預(yù)算中。

　　目標(biāo)和任務(wù)方法：上述方法的缺點(diǎn)導(dǎo)致一些公司采用目標(biāo)和任務(wù)方法，首先確定廣告目標(biāo)，然后確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的任務(wù)。這種方法還包括成本效益分析，將目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成本聯(lián)系起來(lái)。要使用這種方法，公司必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很好的了解。